有人把实现国产之前的沃尔沃比作被“缚住双手”的拳手，有历史积淀，有傲视群雄的安全技术，却很难说有自信能在中国市场与德系三强一较高下。

2013年沃尔沃终于迎来了国产化进程，新工厂开业、国产新车蓄势待发。以往不温不火的沃尔沃，在中国的消费者中究竟是怎样的形象？沃尔沃身上吸引中国消费者和受大家所诟病的因素又分别是哪些呢？

近期，网易汽车携手J.D.Power于近期展开了一项题为《豪华车品牌青睐度调查》的活动，该调查围绕消费者对豪华车的认知与喜好，以及豪华车购买意愿等主题进行，共回收有效答卷数4207份。

调查表明，11个豪华品牌中，中国男性消费者购买意愿最强烈的是宝马，约占53%，对沃尔沃有购买意愿的消费者比例占16%。而在愿意购买沃尔沃的买家中，24到43岁占据32%，中青年消费者所占的比重最大。

豪车消费者购买意愿

沃尔沃“安全性好”深入人心  外形不受青睐

调查显示，沃尔沃在安全性上技压群雄，也远远高于消费者对它其他方面的感知：在质量方面，沃尔沃“质量可靠”的印象远高于“产品线丰富”“科技领先”“内饰精致”“乘坐舒适”等印象；在外观形象方面，沃尔沃在“外观美型”“档次高”“品牌独特出众”“值得信赖”等维度上与竞争品牌相比，均不占有优势。

而在性能方面，受访者对沃尔沃“安全性好”的认知度最高，而“油耗低”“动力性好”“驾驶有趣”并不是消费者对沃尔沃的主要认知在选择车型影响最大的因素中，近70%的沃尔沃车主都是因为安全性好选择了沃尔沃。而因为信誉良好，车身类型，设计造型原因选择沃尔沃的车主仅占8%、2%和6%（如下图）。

品牌年轻化的命题沃尔沃必须好好作答

根据亚太区《财富报告》的调研数据，在中国首次购车的群体中，80后将由2011年的38.7%增加至2014年的47.2%，逐渐成为汽车市场的主力消费群体（如下图）。

另据报告，中国富人的年轻化趋势非常明显，年龄在30-40岁区间约占30%；31-55岁约占50%。在中国最畅销的奥迪、宝马、奔驰的车主，30-40之间的占到了一半，开法拉利的平均年龄是36岁，宾利是30-40岁之间。

可以说，几乎所有豪华车品牌都已把品牌年轻化当做很重要的命题来看待，并基于此调整营销与产品策略。奔驰变得更加时尚、动感；凯迪拉克外观设计愈发具有现代感，奥迪开始努力告别官车形象，而沃尔沃走向年轻化的标志则是签下了篮球明星林书豪。

沃尔沃以往的营销，目标受众多集中于商务群体。例如赞助“创赢中国精英企业家评选”、举办环球帆船赛等。而2013年3月19日，沃尔沃汽车在美国闪电般地与闪电般蹿红的NBA华裔新星林书豪签约，由其担任沃尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人。

沃尔沃副总裁宁述勇对此表示，“中国豪华车车主的年龄越来越年轻，S60就是针对这个细分市场推出的。沃尔沃之后会在每个细分市场推出新车型”。

但沃尔沃的产品和营销策略想走年轻化的路线，而不是一如既往的强调安全性，这是不是舍本逐末？毕竟对于汽车产品来说，安全是一个非常重要的因素。J.D. Power前年的统计数据显示，产品质量而非价格，已成为影响中国消费者购车的首要因素。

但随着消费者对产品的了解，安全性已经不是差异化的服务，而是一个必须做到的标准服务。根据美国的行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格（Fredrick Herzberg）提出来的“双因素理论”，保健因素是指与消费者不满相关的因素。当保健因素得不到满足时，消费者会感到不满。但当保健因素得到满足时，消费者满意度的边际效应是递减的。企业因保健因素所获得的竞争优势不会太大。

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